"El consumidor es muy heterogéneo y, por tanto, debemos pensar en muchas categorías de diversidad..."

Entrevista

Mónica Mir, Fundadora de Distintos, Consultoría de Estrategia y Marketing inclusivo y social.

¿Cómo era Mónica de niña?

Una buena estudiante. Me portaba bien en el cole y me partía de risa con mi mejor amiga. También, era una niña con las cosas claras. Mi abuelo me decía: “esta niña tiene muchas leyes”.

"Mi abuelo me decía: Esta niña tiene muchas leyes..."

¿Por qué estudiaste marketing y ADE?

Mi padre tenía una empresa de confección de moda y él era muy comercial. Se recorría España con el coche para visitar clientes y venderles la colección. En el asiento de atrás llevaba una barra donde llevaba colgada toda la colección y así se recorría España. He vivido mucho el tema comercial. Recuerdo que cuando hacíamos viajes, mi padre iba todo el camino llamando a clientes, comentando, repasando pedidos.

Además, siempre me ha llamado mucho la atención la psicología del consumidor. En el supermercado me fijaba en las marcas, en los packs. Que los consumidores escogieran un producto otro es un tema que siempre me llamó la atención.

En realidad, el marketing es ciencia social puramente.

Yo siempre he pensado que la decisión de compra no es una decisión tan racional como muchas veces queremos creer. Es mucho más emocional. Juegan percepciones muy subjetivas e inconscientes y me parece muy interesante intentar entenderlo. Pero el marketing también tiene una vertiente muy analítica que en muchas ocasiones se olvida o no se valora.

¿Cuál crees que es el mayor reto que tienen los profesionales y directores de marketing?

En el corto plazo tienen un reto muy importante en la cuenta de pérdidas y ganancias. Porque vienen momentos muy convulsos en cuanto al coste y al precio, por el efecto de la inflación y la contracción del consumo. Un brand manager también es responsable de su cuenta de PyG. Y manejar eso en el contexto en el que estamos y con lo que se avecina, va a ser complicado.

En el medio plazo creo que hay dos grandes retos. El primer reto es ser capaces de responder a lo que los consumidores esperan hoy en día de las marcas. Esperan marcas que jueguen un rol activo por contribuir a solucionar los problemas de la sociedad y que se comprometan. Y el segundo, enfrentarse a un consumidor cada vez más diverso y desde luego mucho más diverso de lo que hemos querido creer durante muchos años en los que hemos pensado siempre en un consumidor homogéneo. Son muchos los consumidores que no se sienten identificados con la comunicación de las marcas, que no sienten que se les hablan a ellos. Y no estoy hablando de minorías. Cuando ves los números te das cuenta de que muchas grandes marcas están renunciando a una parte importante del pastel.

Yo creo que tenemos que darnos cuenta de que el consumidor es heterogéneo y cada vez más, y por tanto, debemos pensar en muchas categorías de diversidad. Cuando hablamos de diversidad, pensamos en género, pero hay muchas más dimensiones de la diversidad que tienen que ver con la orientación sexual, con el origen, con el acento, con la apariencia física, el origen socioeconómico, la discapacidad, etc.  Y todos ellos tienen necesidades muy distintas que ahora mismo están desatendidas. Creo hoy en día tenemos las herramientas para diseñar productos y servicios de una manera más universal y comunicarlo de una manera más inclusiva.

"el consumidor es heterogéneo y cada vez más, y por tanto, debemos pensar en muchas categorías de diversidad. Cuando hablamos de diversidad, pensamos en género, pero hay muchas más dimensiones de la diversidad…"

Crees que todo este desarrollo tecnológico que está habiendo ha dejado que el marketing perdiera un poco la parte más creativa, conceptual y humana?

Sí, en cierto modo sí. Creo que hay dos tendencias en el mundo del marketing. Una más pegada al performance, al dato. Hay que analizar los resultados y sacar conclusiones y acciones para conseguir los objetivos establecidos. Pero en ocasiones nos obsesionamos con esa parte y desatendemos lo demás.  Perdemos la visión más emocional. Creemos que las decisiones de los consumidores son totalmente racionales y queremos medirlo todo, ponerle números a todo y sacar conclusiones solo en base a eso. Sin embargo, los consumidores, no son plenamente conscientes de porqué toman las decisiones que toman. Por eso, creo que nunca hay que renunciar a la magia de la creatividad que es capaz de generar sentimientos y cambiar percepciones y, sobre todo, intentar entender las motivaciones profundas que hay detrás de las decisiones de compra. Muchas veces es porque se sienten afines o cercanos con las marcas, o porque los representan, o por los recuerdos que experiencias vividas con ellas. Siempre depende de la categoría y de cómo esté trabajada, pero yo pienso que, en la mayoría de los casos, la decisión del consumidor es una decisión más inconsciente y emocional que racional.

"Nunca hay que renunciar a la magia de la creatividad."

Hay gente que está obsesionada con los estudios y que no mueve ficha sin los estudios

Los estudios son fundamentales. Se aprende una barbaridad de ellos y te aportan muchos insights que te ayudan a ir tomando decisiones. De hecho, en los cualitativos es precisamente donde empiezas a entender esta parte más emocional del consumidor. Lo suyo es ir a ver las dinámicas de los consumidores, observarles en el momento y lugar de consumo y no solo ver el PowerPoint. Los estudios cualitativos son la primera fuente del entendimiento emocional del consumidor.  

Dicho esto, no podemos pretender testar todo porque entonces cualquier proyecto se alarga demasiado en el tiempo, y para cuando queremos llegar al mercado ya es tarde, se nos han adelantado o hemos perdido el momentum.

La estrategia ha de estar trazada y en base a ella ir tomando las decisiones. Hemos de utilizar los estudios para informar esas decisiones, no para que los estudios tomen las decisiones por nosotros.

"Los estudios cualitativos son la primera fuente del entendimiento emocional del consumidor."

También hay que tirar de intuición y olfato…

También hay que estar en el futuro de la marca porque es el futuro de la sociedad. Y tenemos que construir lo que queremos ver a futuro. En marketing siempre estamos queriendo prever las tendencias y adelantarnos a lo que va a pasar. Sin embargo, las grandes marcas son, en realidad, factores muy influyentes en lo que va a pasar. De hecho, en ocasiones, las grandes compañías, las grandes marcas, influyen más en el futuro que las instituciones públicas o los gobiernos. Por eso, una marca que apueste por un camino y que se comprometa con alguna causa puede generar mucho más cambio en la sociedad del que nos imaginamos.

"...en ocasiones, las grandes compañías, las grandes marcas, influyen más en el futuro que las instituciones públicas o los gobiernos."

Cambiando de tercio, ¿qué te da el mundo corporativo?, y … ¿qué te quita?

Te da la posibilidad de hacer muchas cosas, porque los niveles de inversión y la cantidad y la calidad del trabajo es espectacular. Es una suerte también aprender de los equipos y partners que te rodean. Y se hacen relaciones y amistades que duran toda la vida. Lo que te quita desde mi punto de vista es energía. Porque se pone muchísimo esfuerzo y horas en el alineamiento interno. En mi opinión, frecuentemente demasiado. Y se pone mucho menos en las cosas que ha de ver y experimentar el consumidor. Y la energía no es infinita.

Hace unos años, cuando empecé a ver el mundo de las Start ups, observé otro tipo de modelos, como el Lean, y otro tipo de realidades y vi que hay otra manera de hacerlo. Pero a las grandes corporaciones les cuesta mucho cambiar. Es un tema cultural que no se cambia de la noche a la mañana.

Ese cambio de modelo de industrial a digital ¿crees que realmente se está produciendo en las empresas más consolidadas?

La digitalización es exponencial e imparable. A unas compañías les está costando más que a otras. Pero también creo que es importante no olvidar por ejemplo que una de las grandes revoluciones de los últimos 10 o 15 años es Amazon y es fundamentalmente un modelo logístico. El insight del consumidor estaba claro: inmediatez y variedad. El desarrollo de ese modelo logístico revolucionó todo. Es un ejemplo claro y básico de que sigue habiendo mucho espacio para revoluciones en el plano industrial y logístico. Creo que la tecnología nos va a traer aún muchos fenómenos de este tipo.

En el ámbito del marketing, creo que el cambio de modelo reside en el entendimiento de la evolución del consumidor. Un consumidor que cada vez más demanda un compromiso social y medioambiental por parte de las marcas y las compañías. Según un estudio de Edelman, ¾ de los consumidores quiere que las grandes marcas globales den un paso adelante, que lideren el cambio sin esperar a que sean los gobiernos los que solucionen los problemas. Son problemas que trascienden fronteras y algunos de ellos han sido provocados por las propias compañías, sus modelos productivos y de crecimiento y sus culturas.

Es hora de que las grandes marcas colaboren con gobiernos y con ONGs para contribuir a problemas como la desigualdad de oportunidades o el clima, entre otros. De hecho, uno de los ODSs, creo que el 17, tiene que ver con la colaboración, con la generación de alianzas y creo que este es un tipo de alianza que vamos a ir viendo cada vez más y que además va a contribuir mucho al desarrollo sostenible de nuestra sociedad.

Desde mi punto de vista es esto lo que va a provocar grandes transformaciones. Ahí hay que hacer un gran esfuerzo por entenderlo, por decidir en qué queremos generar un cambio y cómo vamos a emprenderlo.

"Es hora de que las grandes marcas colaboren con gobiernos y con ONGs para contribuir a problemas como la desigualdad de oportunidades o el clima, entre otros..."

… Y, repentinamente, haces un cambio en tu vida que nos sorprendió a todos.

Sí, lo pensé y lo decidí durante las Navidades de 2020. Era algo que tenía en la cabeza, pero a lo que no le estaba destinando la atención que se merecía. Y eso tiene que ver con ese exceso de energía y tiempo que a veces se pone en cosas que, vistas con perspectiva, son menos importantes o más infructuosas.

Uno de mis hijos (de 6 años) tiene una discapacidad intelectual. Así que decidí salir del mundo corporativo para estar más cerca de mi hijo y para explorar 2 cosas: por un lado, aprender sobre la diversidad y sobre cómo podía yo contribuir desinteresadamente al mundo de la discapacidad y por otro lado, cómo podía yo aportar al mundo del marketing, la innovación y la cultura empresarial con una visión más inclusiva, social y más conectada con las necesidades de la sociedad (que al final es más conectada con lo que necesitan los consumidores).

Quiero también que mi tiempo, mi esfuerzo, mi talento, el poco mucho que tenga, sirva para algo más. Y por eso también le doy las gracias a mi hijo. Gracias él ahora tengo un propósito mucho más claro.

"... le doy las gracias a mi hijo. Gracias él ahora tengo un propósito mucho más claro."

Y, ¿cómo fuiste metiéndote en ese mundo?

Por un lado, me puse a aprender más sobre el mundo de la discapacidad, las dificultades en el lenguaje y la diversidad. Y a colaborar en proyectos que me ilusionaban. Me encontré con gente tremendamente inspiradora con unos proyectos magníficos que cambian de verdad la vida de la gente.

¿Y qué estás haciendo?

Mi marido Óscar Ocaña, y yo hemos creado la Fundación Distintos, una fundación de ocio inclusivo y con valores, donde lo que hacemos es reunir a peques con discapacidad y sin discapacidad para que puedan jugar juntos. De esta forma, los que tienen alguna dificultad pueden estar en un entorno seguro, adaptado a lo que ellos necesitan. Y todos se lo pasan en grande y aprenden valores como la diversidad, la inclusión y la tolerancia.

Hay muchas iniciativas en materia de formación y empleabilidad, pero nosotros lo que más nos ilusiona es el mundo del ocio y la amistad que es lo que creemos que cambia la vida de estas personas y tiene el potencial de revertir la perspectiva de la sociedad. Yo quiero cambiar la percepción de esta sociedad sobre las personas con discapacidad. Se las observa con pena y se evita el contacto con ellas. No nos damos cuenta de que lo que necesitan no es nuestra pena, sino que les tengamos en cuenta, y de que podríamos aprender muchísimo de ellas si las escucháramos como merecen.

Colaboro también en un proyecto en el Hospital del Niño Jesús, se llama Yo Cuento y es un taller teatral con pacientes de neurología organizado por Inés Enciso. Os recomiendo la charla TED de Inés, es una auténtica maravilla. Ella se dedicaba al mundo del teatro y también tuvo un hijo con una discapacidad severa, y decidió utilizar las artes escénicas como herramienta impacto social y de inclusión para las personas con discapacidad. El proyecto d el Niño Jesús me pareció brillante y entonces la contacte. “Oye, ¿cómo te puedo ayudar?, yo sé de esto, pues venga”. Y en ello estamos.

Y además estoy en la junta directiva de una asociación de ocio inclusivo: A Toda Vela. Una de las fundadoras, Isabel Guirao, es un ángel. Ella empezó a trabajar en un cole y se dio cuenta de los problemas que tenían algunos niños que sufrían algún tipo de dificultad. Cuando repartían las invitaciones de cumpleaños, que en aquella época no eran digitales, los padres del cole se saltaban al niño con algún tipo de dificultad. A ese no le invitaban al cumple. Ella cuenta esto como algo que le causó un shock. En aquel momento decidió dedicarse también a la inclusión de estas personas a través del ocio.

Y luego te lo llevaste al marketing, ¿no?

Sí, es algo que me hace mucha ilusión. Yo sé de marketing, sé de innovación y además me encanta, así que vamos a hacer un marketing y una innovación inclusiva y con impacto social. Inclusiva en términos amplios.

¿Qué quieres decir?

No pienso solo en la discapacidad, me sensibilizo con todo aquel que se siente diferente, que se siente excluido y qué piensa que sus necesidades no están siendo tenidas en cuenta. De eso hay mucho y cada vez más. Y también me comprometo con el impacto social en general. Creo que las marcas y las compañías han vivido mucho tiempo de espaldas a la sociedad, obsesionadas en satisfacer al mercado sin pensar en las consecuencias. Y que han vivido siempre de espaldas también al tercer sector. Y creo que hay muchas sinergias desaprovechadas.

El tercer sector tiene mucho que aprender del mundo de la empresa y viceversa. Y de la colaboración de ambos surgen cosas maravillosas, aunque aún son pocas. Al ver este tipo de iniciativas los consumidores van conformando una percepción sobre el compromiso y sobre los valores de las marcas. Y sobresalir ahí de una manera coherente y honesta, hace una gran diferencia para las marcas.

¿Y se traduce en resultados? Esto depende mucho de como lo vea el gestor de marketing.

Sí, se traduce en resultados. El hecho de que la marca tenga claro cuáles son sus valores, se comprometa con ellos y lo demuestre activamente, mejora su imagen de marca. Y cuando una marca mejora su imagen, la gente la compra más y está dispuesta a pagar más por ella porque se sienten más afines y se identifican más con sus valores. Hay varios estudios de Deloitte o de Accenture por citar algunos, que demuestran que las marcas con un propósito visible y que llegan a la piel del consumidor tienen un impacto claro y positivo en el performance.

Unilever tiene algunos de los mejores casos en ese sentido y su exCEO, Paul Polman tiene un libro llamado Net Possitive en el que explica como las compañías valientes utilizan su propósito como vía para mejorar los resultados vs. la idea opuesta que es conseguir los resultados “a pesar” del propósito.

Como la sostenibilidad, ¿verdad? Ha pasado de ser un coste para convertirse en una inversión.

La sostenibilidad en el ámbito medioambiental para mi se está convirtiendo en un higiénico. Un valor básico, importante, pero no distintivo. Yo creo que ha pasado de ser un elemento diferenciador a ser un must. Sin embargo, creo firmemente que el compromiso con las personas, en el ámbito y con la personalidad y los valores de cada marca, es capaz de generar un elemento claramente diferenciador.

¿Tienes proyectos con alguna marca que realmente diga esto es lo que yo te necesitaba?

Estoy muy contenta con dos proyectos recientes KAS y Pepsi. Ambos procesos han sido muy fructíferos y emocionantes, pero no puedo desvelar nada aún.

¿Qué consejo le darías a cualquier profesional para recuperar ese territorio más intangible? ¿Qué consejo podrías dar a todas estas figuras que están buscándose la vida con iniciativas nuevas, startups, consultores, empresas como la nuestra?

Pues yo diría que, si lo que estás haciendo, te ilusiona…. es que estás en buen sitio. Si lo que estás haciendo no te ilusiona, busca un cambio. Con un cambio que no me refiero solo a la posibilidad de que te vayas de donde estés. Me refiero que levantes un poco la cabeza, que cojas un poco de perspectiva y que pienses que es lo que te ilusiona a ti.

Si estás en un equipo de marketing, o eres un brand mánager en una empresa, probablemente algo que a ti te hace ilusión también le v a hacer ilusión a tus consumidores. Cuando uno trabaja así, desde luego es mucho más motivador. Y cuando uno está motivado, tiene mejores relaciones, mejores ideas y mejores resultados.

Yo creo que hay que dejarse llevar por la emoción y por las cosas que nos mueven por dentro. Porque las cosas que nos ponen la carne de gallina también emocionan a los demás.

"Si lo que estás haciendo, te ilusiona…. es que estás en buen sitio."

Si tuvieras que hacer un ejercicio de proyectar, ¿dónde te ves? ¿qué te gustaría hacer en el futuro

En el futuro me encantaría haber escalado el proyecto de la Fundación Distintos. Ahora mismo tenemos un grupo grande de familias en la zona noroeste de Madrid. Hacemos actividades cada 2 semanas. Se nos llena de peques, se lo pasan genial y los padres nos dan un feedback maravilloso. También estamos haciendo una labor de concienciación dando charlas en centros educativos. Charlas para normalizar la discapacidad o cualquier otro tipo de diversidad. Me gustaría ver que nuestra labor (y la de otros muchos) empieza a tener efecto y ver como la sociedad empieza a ver la diferencia como una fuente de riqueza.  

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